Redacción Publicitaria en televisión
“Hay que ser sencillo porque el público es indiferente y distraído” - Robert Leduc.
Para entrar en contexto, una definición de redacción publicitaria sencilla consta del proceso de creación y redacción de textos publicitarios, mientras que el redactor es denominado como un profesional de la creatividad especializado en la redacción publicitaria. El objetivo de estos textos publicitarios es persuadir, seducir, convencer, emocionar, informar a masas sobre productos, servicios, ideas. Este consiste de un texto interesado que transmite emociones, atributos, valores y la personalidad del objeto comercial. Por lo tanto es relevante que el texto sea claro y entendible, para que pueda llegar incluso a receptores que no hacen el mínimo esfuerzo de atención y comprensión de lectura. Por eso “hay que ser sencillo” y evitar la complicación lingüística a toda costa. Sabemos que no es fácil escribir lo que sea, tampoco lo son los textos publicitarios. Detrás de una campaña, de un juego de palabras, de imágenes, se encuentra una gran inversión publicitaria de un anunciante y sus expectativas de hacia dónde quiere llegar con su campaña y qué quiere transmitir ese mensaje. Casualmente el gran reto es llegar a seducir a un público que generalmente no busca publicidad. (Curto et al., 2018. pp 19)
Históricamente hablando, la redacción publicitaria se ha dividido entre la que se realiza en medios convencionales y la que se realiza en medios no convencionales. Los medios convencionales como la radio, televisión, prensa y medio exterior han sido considerados como los medios prioritarios, los no convencionales como complementarios. Pero conforme la era digital ha ido avanzando ya no es así, si bien es cierto que ahora al analizar la inversión mundial en publicidad, conforme a los medios tradicionales esta inversión va en descenso, mientras los medios no convencionales están aumentando. Numéricamente hablando la inversión en medios tradicionales es de un 40% y la de medios no tradicionales aproximadamente un 60%. (Curto et al., 2018. pp 175)
Aunque la publicidad en medios tradicionales ha estado disminuyendo, es poco probable su desaparición total. Siguiendo con el tema acerca de la redacción creativa en televisión, empecemos hablando sobre el wishful thinking, probablemente ya han escuchado sobre este término o probablemente no, de igual forma se los explico. El wishful thinking en español pensamiento ilusorio, es la realidad que las personas crean y quieren que sean verdaderas para no apelar a lo que realmente es verdadero, pero… ¿Qué tiene que ver eso con la redacción publicitaria en televisión? Aunque lo creás, tiene mucho que ver. Al realizar un contenido creativo para televisión la contextualización es un tema importante que hay que tener en cuenta. En un script la historia simplemente no puede empezar con “un abogado va caminando”, a menos que haya un elemento explícito que nos indique que es un abogado, sino nadie entenderá que el sujeto es un abogado. Ahí mismo se presentaría el fenómeno del wishful thinking, se da frecuentemente en creatividad para televisión, donde se quiere dar un significado a imágenes donde estas no las tienen. De igual forma, no nos podemos confiar de un desarrollo de introducción o clímax muy largo, ya que en spots publicitarios de entre diez y veinte segundos es muy improbable que suceda. Los formatos utilizados condicionan los contenidos, posibilidades expresivas y recursos creativos que se deben emplear, no es lo mismo un spot de diez segundos a uno de un minuto de duración.
Al hablar sobre la creatividad en televisión las personas de una vez saltan o les viene a la mente los spots publicitarios, creyendo que solo se basa en eso, pero creanme que no. Claramente, este formato hace de los spots su tema principal, pero hay que tomar en cuenta que esta estrategia está en descenso, así como lo oyen (leen). El tema actual es reinventarse e ir más allá de redactar spots con nuevos formatos publicitarios para televisión. Existen más formatos televisivos que pueden tomarse en consideración, entre estos destacan: emplazamiento de producto, patrocinio pasivo, patrocinio activo, momento interno, telepromoción, reportaje informativo, sobreimpresión, animación de símbolos visuales, guionización, bloque corto, microprograma, pantalla comparativa publicidad estática y televenta. Los formatos para el redactor son una fuente de diferenciación creativa, nos muestran oportunidades para generar impacto y mantenernos en la mente de los consumidores. Las posibilidades son infinitas, se pueden usar de formas diferentes, combinarlos, jugar con los bloques publicitarios como si fueran un soporte con tal de contrarrestar la pérdida de eficacia en spots televisivos.
Hablemos de las experiencias sensoriales, el medio más cercano a estas es la televisión, en este medio se involucran las animaciones, efectos especiales, movimiento, diálogos, música, voces, entre otras. Lo cual nos brinda una riqueza expresiva que impacta y establece una conexión emocional con el espectador que es muy difícil de poder igualar con otros medios comunicativos. El trabajo del redactor es entender el medio con el que está trabajando para así explotar cada elemento y herramienta que este posee, que sea capaz de combinar estos elementos para que haya una sinergia donde los recursos interactúan y se complementan mutuamente.
Cuando vemos un spot, en el momento hemos llegado a pensar “qué ingenioso” o “qué buena idea” pensando que de ahí nace la creatividad, pero realmente la creatividad no comienza en el soporte publicitario, comienza en el momento en que nos cuestionamos lo que este soporte significa, más allá de todo el proceso de realización de los spots, estos necesitan al final una reflexión que le dé sentido a todo el conjunto, específicamente hablando de spots sin palabras y de formato de imagen. Un claro ejemplo de esto es el spot “Evolution” de la marca Dove. Este spot contiene solo vídeo y música, nada de palabras, donde las imágenes nos cuentan una historia de principio a fin junto a una reflexión final. Todo comienza con una modelo, la están preparando, maquillándola, peinándola, dejándola lista para la sesión de fotos. Una vez está en la sesión toman varias fotos, acompañadas de buena luz, ángulos, poses y eligen la mejor fotografía. Una vez que tienen la fotografía empiezan a modificarla con Photoshop, llegando a un punto de un estereotipo de belleza inalcanzable. Para terminar con una reflexión para erradicar una belleza falsa inexistente. (Curto et al., 2018, pp. 175-183)
Para concluir brevemente con el tema cabe destacar que cuando se trata de un medio como la televisión, es buena opción salirse de la zona de confort e irse por otro formato diferente al spot publicitarios, ya que existen muchos otros y la diferenciación es un punto a favor. Por otro lado, tomar en cuanto que la parte creativa no está en el soporte publicitario en sí, está en lo que nos cuestionamos sobre dicho soporte y qué significó para nosotros.
Referencias:
Curto, V., Fuentes, J., & Sabaté, J. (2018). Redacción Publicitaria (1.a ed.). https://books.google.co.cr/books/about/Redacci%C3%B3n_publicitaria.html?id=plXmG4rANmoC&source=kp_book_description&redir_esc=y
